Tipps für den richtigen Umgang mit Journalisten

Die Ausgangssituation: Pressesprecher oder PR-Beauftragte und Journalisten sitzen auf verschiedenen Seiten des Schreibtisches. Der eine dient seinem Unternehmen, der andere der Öffentlichkeit. Daher betrachtet der Journalist den PR-Mann von vornherein mit Argwohn ("Was will der über mich verkaufen?"). Die Devise heißt hier: Langfristig Vertrauen schaffen über eine kontinuierliche Kommunikation mit der Presse. Erst wenn der Pressesprecher auch offen und ehrlich negative Unternehmensnachrichten kommentiert, ist die Bewährungsprobe bestanden. Das Zauberwort dazu heißt Glaubwürdigkeit.

Machen Sie mal einen Punkt

Journalisten sind zwar von Natur aus neugierig und wissbegierig. Wer nun aber glaubt, er brauche als PR-Mann bloß marktschreierisch seine Botschaft ("Wir haben eine absolute Weltneuheit!") in die Redaktionen zu posaunen, erweckt schnell den Eindruck, dass er außer Werbefloskeln nicht viel zu sagen hat. Genervt reagieren Journalisten auch in Pressemitteilungen auf lange Schachtelsätze, Rechtschreibfehler und falsche Grammatik. Oder auf eine Anhäufung von Fachwörtern und Anglizismen. Denn die Sprache ist das Handwerkszeug des Journalisten. Kurze Sätze, öfter statt eines Kommas einen Punkt setzen - das macht Ihre Aussagen prägnanter und erleichtert das Verstehen.

So schreiben, dass es auch Oma versteht

Befolgen Sie beim Verfassen Ihrer Pressemitteilung die Weisheit eines langgedienten Redakteurs. Der predigte seinen Volontären: "Schreiben Sie so, dass es auch Ihre Oma versteht." Weitere Schützenhilfe für Sie als Unternehmer: Reden Sie vorm Schreiben mit einem Außenstehenden über das Thema, zum Beispiel Ihrer Sekretärin. Nur so verlieren Sie Ihren betriebsbedingten Tunnelblick und erkennen das Wesentliche. Voilà, Sie haben das destilliert, was der Journalist als Nachricht bezeichnet. Schauen Sie doch mal in das Buch "Deutsch für Profis" von Wolf Schneider. Der langjährige Leiter der Hamburger Journalistenschule von Gruner & Jahr erklärt die Sprachregeln auch noch unterhaltsam.

Journalisten - keine PR-Erfüllungsgehilfen

Im Umgang mit den Medien gibt es weitere Stolpersteine. So macht es wenig Sinn, einfach seine Botschaft auf die Medien loszulassen ("Die werden das schon bringen"), und danach sauer zum Hörer zu greifen, wenn es nicht geklappt hat. Denn der Journalist ist kein Erfüllungsgehilfe Ihres Unternehmens, sondern ein wichtiger Meinungs-Multiplikator und nebenbei ein Garant der Pressefreiheit. Als solcher ist er auch dafür zuständig, die Zeitung vor Nichtssagendem zu bewahren. "Ablage P", heißen solche Pressemeldungen intern in den Redaktionen – ab in den Papierkorb. Bevor man eine Pressemitteilung losschickt oder schreibt, sollte man zudem vorab telefonisch klären, ob das Geschriebene interessiert und in welcher Form die Redaktion es zu erhalten wünscht - als E-Mail, Fax oder Brief.

Persönliche Kontakte sind das A und O

Also: Ins Impressum des gewünschten Printmediums schauen, beispielsweise die Nummer des Ressortleiters Wirtschaft heraussuchen und anrufen. Erst in diesem Telefonat klärt sich, wer für Ihr Anliegen wirklich zuständig ist. Das kann ein Redakteur, aber auch ein Volontär sein, der jedoch im Gegensatz zum überlasteten Redakteur an Ihrem Thema ein echtes Interesse entwickelt. Persönliche Kontakte zu Journalisten sind das A und O einer kontinuierlichen und damit erfolgreichen Medienarbeit.

Sorgen Sie für einen Nachrichtenwert

Dass es Ihr Unternehmen gibt, ist genauso spannend wie der Internet-Auftritt des Blumenhändlers an der Ecke. Das ist also noch keine Nachricht, nicht interessant für den Wirtschaftsjournalisten. Was eine Nachricht ist? Alles, was einen Neuigkeits- oder Aktualitätswert hat. Oder skurril ist ("Mann beißt Hund"). Kein Tagesschausprecher beginnt die Nachrichten mit den Worten: "Auch heute sind weltweit wieder 5000 Flugzeuge sicher gestartet und gelandet." Aufmacher ist das abgestürzte Luftfahrzeug mit 200 Toten, und sei es im Hindukusch. Denn alle Menschen haben Angst vorm Fliegen und Sterben; so banal ist hier der Nachrichten-Hintergrund.

Denken Sie in Themen

Um in die Medien zu gelangen, heißt das beispielsweise, bezogen auf Ihr Unternehmen: Welche neuen Produkte bringen Sie auf den Markt? Hat sich der Gewinn gesteigert? Stellen Sie mehr Leute ein, weil der Laden so gut läuft? Besonders elegant: Sie reagieren im Vorfeld eines Ereignisses oder Problems und bieten den Medien Ihre Lösung an. Beispiel Massenarbeitslosigkeit, ein Riesenproblem unserer Gesellschaft. Aber nicht in Ihrer Firma. Denn dank einer freiwilligen Betriebsvereinbarung gehen die Mitarbeiter automatisch bei schlechter Auftragslage auf Teilzeit. Deshalb muss bei Ihnen niemand entlassen werden. Jeder Journalist leckt sich die Finger nach so einer Story.

Denken Sie strategisch

Effektive Pressearbeit muss immer Prioritäten setzen. Informieren Sie daher nur die Medien, denen im Rahmen Ihrer Strategie eine besondere Rolle zukommt. Dann können Sie sich und anderen Redaktionen viel Arbeit ersparen. Mittel der Wahl können auch Anrufe bei ausgewählten Medienvertretern und Hintergrundgespräche sein. Alles dies ist meist viel effektiver als die aufwändig inszenierte Pressekonferenz, zu der ausgerechnet der für Sie wichtigste Journalist nicht erscheint.


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Harald Langguth - JaMedia PR-Agentur Wennigsen/Hannover - Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Harald Langguth

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